可口可樂公司誕生于1886年，總部在美國(guó)的亞特蘭大，是世界軟飲料銷售的領(lǐng)袖和先鋒，擁有近400種飲料品牌，其它果汁飲料若想占有部分市場(chǎng)，需要從促銷戰(zhàn)略開始入手。下面是小編為大家整理的精彩內(nèi)容，希望大家能夠喜歡。

果汁飲料促銷方案1

一種果汁飲料，媒介曝光率不高，沒有在央視做廣告，沒有全國(guó)范圍的大規(guī)模促銷活動(dòng)，上市僅一年，其全國(guó)市場(chǎng)占有率已超過(guò) 10% ，僅次于匯源，排名第二(據(jù) 4 月份 CCTV 《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》“果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)”節(jié)目公布數(shù)據(jù))。

它已經(jīng)把征戰(zhàn)市場(chǎng)多年的統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮的每日 C 、娃哈哈果汁等眾多果汁飲料甩在后面。它是誰(shuí)?

當(dāng)別的果汁飲料在忙著教育消費(fèi)者的時(shí)候，在忙著與瓶裝水、茶飲料、碳酸飲料較量的時(shí)候，它已經(jīng)在不聲不響的數(shù)銀子了。它是誰(shuí)?

它就是可口可樂公司去年推出的果汁飲料 -- 酷兒。酷兒的成功，主要在于其獨(dú)特高效的整合營(yíng)銷傳播策略。

酷兒誕生在可口可樂家族里，可口可樂系統(tǒng)在產(chǎn)品品質(zhì)、貨物流通、配送、價(jià)格管控等方面卓越的市場(chǎng)執(zhí)行能力為其成功提供了基本保障。但是，這些還不足以使酷兒與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，想靠產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、通路等政策形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也越來(lái)越難。

確立怎樣獨(dú)特高效的傳播策略，迅速將酷兒品牌傳播出去?怎樣在傳播中，增加酷兒品牌的知名度和美譽(yù)度?我們?cè)?jīng)參與酷兒上市整合營(yíng)銷傳播的整個(gè)過(guò)程，下面就將自己的感受和經(jīng)驗(yàn)敘述如下。

酷兒傳播三原則

一個(gè)高溝通技巧的人，必然是見什么人說(shuō)什么話、言之有物和用事實(shí)說(shuō)話。因此，在開始傳播行為之前，我們要研究對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什、如何說(shuō)。用營(yíng)銷學(xué)的語(yǔ)言講，就是目標(biāo)人群、品牌核心價(jià)值以及廣告表現(xiàn);用傳播學(xué)的語(yǔ)言講，就是受眾、信息和媒介。我們可以將酷兒溝通的成功總結(jié)為遵循三個(gè)原則火力集中原則、觀點(diǎn)明確原則、講故事原則。

1. 火力集中原則 -- 對(duì)誰(shuí)說(shuō)酷兒定位為兒童果汁飲料，目標(biāo)人群為 5 - 12 歲的兒童和他們的母親。在其他品牌將目標(biāo)人群定位為年輕女性或家庭主婦的時(shí)候，酷兒為什么選擇容易被人忽視的兒童飲料市場(chǎng)?是受到娃哈哈果奶造就了中國(guó)本土飲料業(yè)老大娃哈哈的啟發(fā)嗎?

在中國(guó)市場(chǎng)，即便是可口可樂(中國(guó))這樣實(shí)力雄厚的企業(yè)，也曾經(jīng)歷過(guò)天與地礦物質(zhì)水、陽(yáng)光冰紅茶、嵐風(fēng)綠茶等一系列產(chǎn)品的失敗。從技術(shù)上講，新產(chǎn)品上市，我們可以通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、市場(chǎng)容量測(cè)算等等手段來(lái)衡量欲進(jìn)入市場(chǎng)的潛力。但是，任何一種技術(shù)，都需要人去分析、去做出判斷，也就是說(shuō)制定新產(chǎn)品策略，除了技術(shù)手段，還需要一點(diǎn)直覺、一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。就像娃哈哈老總宗慶后所說(shuō)，感覺有了，一切都好辦。這里所說(shuō)的感覺，就是指對(duì)市場(chǎng)的一種直覺和敏感。

對(duì)于可口可樂來(lái)說(shuō)，這一次酷兒的定位，并不是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了多少科學(xué)的策略研究，以及詳盡的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析等，而只是照搬了日本的成功經(jīng)驗(yàn)。也就是說(shuō)，可口可樂憑著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的直覺和經(jīng)驗(yàn)，完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作。

酷兒的成功反過(guò)來(lái)印證了兒童果汁飲料這一精確定位的高明：避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌展開正面較量，尋找細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獨(dú)辟蹊徑，所有的溝通行為，無(wú)論是渠道策略、價(jià)格策略，還是廣告表現(xiàn)、媒介策略，都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)目標(biāo)對(duì)象，火力集中，避免浪費(fèi)，而且噪音校實(shí)踐證明，兒童對(duì)父母購(gòu)買行為的影響力比我們想象的大。

2 .觀點(diǎn)明確原則 -- 說(shuō)什么

有了對(duì)誰(shuí)說(shuō)的目標(biāo)人群定位，酷兒品牌的核心價(jià)值就被順理成章的確定為樂趣、口感、營(yíng)養(yǎng)。對(duì)于飲料、煙草、酒類、服裝、化妝品、甚至房地產(chǎn)，產(chǎn)品的 USP 已不是產(chǎn)品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人為賦予的概念。雖然酷兒的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了維生素 C 和鈣，為母親增加一點(diǎn)理性的支持理由，但這兩點(diǎn)都不宜展開來(lái)細(xì)說(shuō)。唯有樂趣，是個(gè)性，是無(wú)窮的表現(xiàn)空間，是溝通對(duì)象想要的東西。

樂趣是一種感覺，一種體會(huì)，不是理性的說(shuō)教和空洞的口號(hào)，因此，我們需要一種物化的載體，能夠用真實(shí)可見的信息傳遞樂趣的感覺。藍(lán)色大腦袋卡-通人物酷兒，營(yíng)造出了童話般的溝通氛圍，單單一個(gè)形象的出現(xiàn)就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關(guān)于樂趣的觀點(diǎn)，都可以通過(guò)酷兒實(shí)現(xiàn)，它是代言人，是主角。

3 .講故事原則 -- 如何說(shuō)

任何精彩的溝通總是通過(guò)故事或者舉例子，借題發(fā)揮，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。講故事方式更適合于兒童產(chǎn)品，因?yàn)榫唧w的人、場(chǎng)景、情節(jié)、事情，會(huì)被我們記住和復(fù)述，會(huì)引起我們會(huì)心一笑，而空洞無(wú)物的畫面、過(guò)程、口號(hào)，會(huì)被遺忘。

廣告創(chuàng)意就是編故事，差別只在講故事的水平。酷兒編故事，講故事，樂趣被融入故事，變成隱藏在故事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。以下酷兒簡(jiǎn)歷被稱為圣經(jīng)，定下了所有傳播活動(dòng)的基調(diào)。

果汁飲料促銷方案2

市場(chǎng)調(diào)研：準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求

一、通過(guò)對(duì)消費(fèi)者U&A深入的調(diào)查結(jié)果分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品利益點(diǎn)在于有營(yíng)養(yǎng)及含有維他命c(diǎn);對(duì)口味及品質(zhì)的建議在于更貼近原味、天然;而良好形象的建立則有助于消費(fèi)者優(yōu)先選擇購(gòu)買。他們希望有一種天然、有營(yíng)養(yǎng)、口感好、適合年輕人飲用的果汁飲料。

二、在每日c推出前，我們多次對(duì)產(chǎn)品概念，口味測(cè)試、購(gòu)買意愿、包裝命名、代言人評(píng)選等方面進(jìn)行深入地調(diào)查與了解。通過(guò)科學(xué)化、全方位地與消費(fèi)者交流，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，最終推出的新產(chǎn)品口味平均喜好度達(dá)到了72%，購(gòu)買意愿超過(guò)了80%。更多地為消費(fèi)者著想，讓我們推出的新產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者的需求。

定位：消費(fèi)者自己的果汁

經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，我們最終將15—24歲的青少年設(shè)定為主要目標(biāo)。他們追求便捷時(shí)尚的生活情趣;喜歡嘗試新鮮。有趣味的事物。為迎合目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求，公司推出了鮮橙、葡萄、蘋果三種主流口味的果汁，并賦予產(chǎn)品一個(gè)極富內(nèi)涵的名稱：每日C 補(bǔ)充你每曰流失的維他命c(diǎn)，讓你每天健康有活力。并順應(yīng)國(guó)際潮流，在國(guó)內(nèi)率先采用長(zhǎng)瓶套標(biāo)包裝，塑造品牌時(shí)尚。高檔的形象;以高含量的維他命c(diǎn)及果汁含量(20%以上)來(lái)訴求其獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)——自然健康每一天。以健康靚麗的明星梁詠琪為代言人，傳遞時(shí)尚、健康、充滿活力的品牌內(nèi)涵，讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)到這就是屬于自己的果汁飲料。

通路：高效快速地鋪貨

營(yíng)銷資源是有限的，好鋼要用在刀刃上，我們會(huì)集中資源去爭(zhēng)取更多的有效顧客。

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一、配合新產(chǎn)品上市，我們策劃了各類符合具體市場(chǎng)特點(diǎn)的互動(dòng)式推廣活動(dòng)。把宣傳、促銷與消費(fèi)者試飲結(jié)合起來(lái)，與目標(biāo)消費(fèi)群形成面對(duì)面的溝通。選擇學(xué)校、商常ROADSHOW現(xiàn)嘗網(wǎng)吧等目標(biāo)消費(fèi)人流較多的地點(diǎn)，安排訓(xùn)練有素、形象健康的促銷員身著標(biāo)準(zhǔn)的每曰c服裝進(jìn)行面對(duì)面產(chǎn)品推介及試飲、促銷活動(dòng)。試飲新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能親口體驗(yàn)每曰c獨(dú)特的口感和風(fēng)味，吸引了大量的消費(fèi)者嘗試購(gòu)買。通過(guò)派發(fā)DM，使每曰C活動(dòng)的信息得以擴(kuò)散，迅速提高品牌認(rèn)知度和接納度。利用贈(zèng)品促銷并配置導(dǎo)購(gòu)向消費(fèi)者推薦新產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者的初次購(gòu)買率，從而引導(dǎo)新產(chǎn)品的消費(fèi)。

二、在大中專院校舉辦“每曰C——FDC健康舞大賽”，傳達(dá)品牌個(gè)性，提升品牌形象。與學(xué)校的社團(tuán)聯(lián)合，針對(duì)意見領(lǐng)袖先說(shuō)服，吸引學(xué)生族群的廣泛參與并形成口碑效應(yīng)。當(dāng)大量學(xué)生沉湎在充滿青春活力的FDC旋律中時(shí)，每曰c就迅速成為校園流行的時(shí)尚產(chǎn)品。結(jié)合校園促銷推廣及活動(dòng)引爆校園流行話題，初步建立起部分忠實(shí)的學(xué)生消費(fèi)群。“每日C——FDC健康舞大賽”在引起學(xué)生關(guān)注的同時(shí)。還可以選拔優(yōu)秀的隊(duì)伍配合后期的ROADSHOW活動(dòng)。

果汁飲料促銷方案3

一、促銷的目的

提高康師傅茶飲料在校園內(nèi)的銷量，開發(fā)新顧客。

二、促銷活動(dòng)的主題

元旦來(lái)臨了，康師傅茶飲料給您意外驚喜

三、促銷活動(dòng)時(shí)間

20__年1月1日—3日(元旦假期內(nèi))

四、促銷活動(dòng)地點(diǎn)

在學(xué)校內(nèi)的新世界超市門前

五、活動(dòng)的促銷對(duì)象

(1)所有在校學(xué)生

他們都是具備活力與進(jìn)取心的好青年，有健康意識(shí)、，追求成就感和自我認(rèn)同，他們注重生活質(zhì)量，懂得追求時(shí)尚，但不盲目跟隨潮流。

(2)在校的教職工

他們的經(jīng)濟(jì)水平較高，會(huì)享受生活。

六、促銷活動(dòng)內(nèi)容

(一)抽獎(jiǎng)

參與條件：只要購(gòu)買康師傅茶飲料，無(wú)論什么口味，無(wú)論多少瓶，均可參與抽獎(jiǎng)。

抽獎(jiǎng)規(guī)則：

1、每人只能抽一次。

2、以轉(zhuǎn)盤為抽獎(jiǎng)工具，轉(zhuǎn)盤以康師傅經(jīng)典廣告為背景。將轉(zhuǎn)盤分為6個(gè)部分，分別寫著：紅茶、綠茶、蜜茶、購(gòu)物券、健康、甘醇。

3、中獎(jiǎng)?wù)咴陬I(lǐng)取獎(jiǎng)品時(shí)要進(jìn)行登記，寫上姓名、電話中什么獎(jiǎng)等

4、購(gòu)物券可以到新世界換購(gòu)

獎(jiǎng)品設(shè)置：1、轉(zhuǎn)到“紅茶”，可以獲得250ml紅茶一瓶。

2、轉(zhuǎn)到“綠茶”，可以獲得250ml綠茶一瓶。

3、轉(zhuǎn)到“蜜茶”，可以獲得250ml蜜茶一瓶。

4、轉(zhuǎn)到“購(gòu)物券”，可以獲得價(jià)值10元的購(gòu)物券。

5、轉(zhuǎn)到“健康”與“甘醇”，可以獲得圓珠筆一支。

(二)免費(fèi)品嘗

在新世界銷售茶飲料地點(diǎn)進(jìn)行免費(fèi)品嘗，讓還沒有購(gòu)買欲望的人品嘗后產(chǎn)生購(gòu)買行為。

(三)憑收集的瓶蓋換取獎(jiǎng)品

只要收集6個(gè)瓶蓋，均可再來(lái)一瓶，且獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行一次抽獎(jiǎng)，同時(shí)要記錄。

七、現(xiàn)場(chǎng)布置

(一)人員安排

1、請(qǐng)5個(gè)工作人員在售點(diǎn)(3天的安排一樣)

2、一人負(fù)責(zé)抽獎(jiǎng)及換瓶蓋環(huán)節(jié)。

3、一人負(fù)責(zé)兌換獎(jiǎng)品以及記錄信息。

4、一人負(fù)責(zé)免費(fèi)品嘗。

5、兩人負(fù)責(zé)銷售。

(二)現(xiàn)場(chǎng)安排

1、在售點(diǎn)放三張桌子，以及一些宣傳畫冊(cè)。

2、在售點(diǎn)寫上主題橫幅一條以及介紹產(chǎn)品的x架。

3、免費(fèi)品嘗的桌子一張。

八、媒介計(jì)劃

30—31日：在學(xué)校內(nèi)的幾幢宿舍分別找一個(gè)負(fù)責(zé)人，讓他們到各個(gè)宿舍發(fā)傳單，每幢大概500份。

在老師公寓附近和職工寓所附近發(fā)傳單，總計(jì)五百份。

1日—3日：

1、工作人員統(tǒng)一穿著“康師傅茶飲料”的工作服。

2、在售點(diǎn)發(fā)傳單。

3、在售點(diǎn)掛橫幅及其他宣傳物。

4、要求工作人員喊整齊統(tǒng)一的宣傳口號(hào)。

九、促銷活動(dòng)預(yù)算

場(chǎng)地費(fèi)用：約1000元運(yùn)輸費(fèi)用：約200元

人員費(fèi)用：約1000元傳單費(fèi)用：約1000元

物料費(fèi)用：約1000元水餐費(fèi)用：約200元

總計(jì)：4400元

十、促銷效果預(yù)測(cè)

中國(guó)軟飲料業(yè)近年取得了飛速發(fā)展，但近年來(lái)，軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來(lái)備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無(wú)糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場(chǎng)主力軍。在國(guó)際上被稱為“新生代飲料”，被認(rèn)為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求。

中國(guó)約有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近四十家，其中大中型企業(yè)有15家，上市品牌多達(dá)一百多個(gè)，有近五十個(gè)產(chǎn)品種類。而與此同時(shí)，中國(guó)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展速度更是驚人，幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%，超過(guò)了果汁飲料而名列飲料市場(chǎng)的“探花”，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。在中國(guó)臺(tái)灣，在日本，茶飲料已超過(guò)碳酸飲料成為市場(chǎng)第一大飲料品種。隨著茶飲料的出現(xiàn)及市場(chǎng)的繁榮，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)更加美好的前景。二十一世紀(jì)飲料市場(chǎng)將是茶的世紀(jì)，茶飲料將成為“飲料之王”。而作為茶飲料中的佼佼者—康師傅銷售前景不言而喻。

我們有理由相信，通過(guò)此次的促銷活動(dòng)，康師傅在學(xué)生中的地位會(huì)有一個(gè)更大的提升。此次的校園銷售活動(dòng)定能取得佳績(jī)。而學(xué)生們也將更加喜歡茶飲料，將尤其鐘愛康師傅茶飲料，也會(huì)對(duì)康師傅的營(yíng)銷戰(zhàn)略更加滿意。

相信通過(guò)我們細(xì)致的安排，此次活動(dòng)一定可以在校園內(nèi)掀起“康師傅茶飲”的熱潮。對(duì)樹立“康師傅”品牌也會(huì)有很大橫好的影響。

果汁飲料促銷方案4

第一部分 營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。

1、 功能性飲料市場(chǎng)分析：

目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定，功能性 飲料是指具有保健作用的軟飲料。20__年世界功能飲料市場(chǎng)銷售額達(dá)47億美元，到20__年預(yù)計(jì)將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此可以斷定，中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)前景看好。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運(yùn)動(dòng)飲料68%、營(yíng)養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對(duì)一個(gè)如此誘人的市場(chǎng)，中國(guó)眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng)，因此，這些年的功能飲料市場(chǎng)不溫不火。

“非典”疫情，不但讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場(chǎng)的鑰匙，所有教育市場(chǎng)的努力在一刻都得到了回報(bào)。市場(chǎng)消費(fèi)熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的20__年4月，上市不久的樂百氏“脈動(dòng)”維生素水迅速脫銷，僅一個(gè)月的時(shí)間在全國(guó)銷售額已達(dá)1個(gè)億。而在這時(shí)，“健樂”若想要在功能飲料市場(chǎng)占據(jù)一席之地，就必須尋找差異化，尋找個(gè)性化，避免與“脈動(dòng)”發(fā)生正面沖突，方可能成功。

2、 消費(fèi)者分析：

個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話題，飲料亦然。年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈。一旦直覺感覺良好，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買情緒，從而迅速的做出購(gòu)買決策。

諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說(shuō)明了一點(diǎn)：感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。 究竟有多少人認(rèn)識(shí)功能飲料?又有多少人接受這種產(chǎn)品?業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長(zhǎng)則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。隨機(jī)調(diào)查了20位在校大學(xué)生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對(duì)功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料。看來(lái)，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對(duì)人體有直接保健作用的成分，因此，消費(fèi)者不會(huì)像購(gòu)買純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期

發(fā)生，以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者。健樂在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長(zhǎng)遠(yuǎn)立足。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

如果說(shuō)去年功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏、脈動(dòng)這幾個(gè)飲料巨頭身上，那么今年的競(jìng)爭(zhēng)顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“健樂”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他+她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動(dòng)”、唐山四通的“心動(dòng)時(shí)代”等一些地方性品牌緊隨其后。但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動(dòng)”。廣告說(shuō)明書、軟文也大同小異。

4、本產(chǎn)品介紹

5、SWOT分析(需要添加本產(chǎn)品在成分、價(jià)格和包裝方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析)

第二部分 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)(STP)

一、市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1、目標(biāo)顧客群體：15-28歲年輕人、喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的人群、需要補(bǔ)充體力的人群 [微軟用戶3]

2、(分別從性別、收入、消費(fèi)習(xí)慣、生活形態(tài)等方面對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)顧客群體進(jìn)行形容)[微軟用戶4]

二、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品功能定位

飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。

第三部分 營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品包裝

n 包裝:塑料瓶裝

n 包裝顏色：透明白(大眾型)、紅色(跳動(dòng)型)、藍(lán)色(夢(mèng)幻型)

n 包裝規(guī)格：

情侶裝: 600ml 2雙色瓶分組裝

伙伴裝：4600ml; 6600ml 分組裝

奧運(yùn)喜慶裝：600ml喜慶罐裝 奧運(yùn)標(biāo)志+紅色中國(guó)印

n 包裝優(yōu)點(diǎn)

(1)一只手即可開啟，方便快捷。

(2)在產(chǎn)品開啟時(shí)“嘭”的脆響，能夠解“耳”渴，帶來(lái)輕爽的快感，給消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)的享受。

2、產(chǎn)品命名、 品牌： 健樂 (Jumper)象征運(yùn)動(dòng)、活潑、Logo設(shè)計(jì)

3、廣告語(yǔ)：you can get what you want !To be a Jumper! 健樂就是健康+快樂

二、價(jià)格定位

v 根據(jù)產(chǎn)品成本測(cè)算，如果企業(yè)計(jì)劃每年銷售產(chǎn)品1000萬(wàn)瓶，產(chǎn)品固定成本1100萬(wàn)元(研發(fā)費(fèi)用、機(jī)器設(shè)備、廣告專利)變動(dòng)成本1200萬(wàn)元(包裝費(fèi)用、人工、渠道費(fèi)用、原材料)則單位產(chǎn)品價(jià)格為2.3元 。

定價(jià)目標(biāo)作為新產(chǎn)品，健樂的主要目標(biāo)是打開市場(chǎng)，提高知名度，飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在25-29歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價(jià)格方面，大學(xué)生對(duì)功能飲料的價(jià)格接受程度在3元以內(nèi)。

針對(duì)上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格分析及企業(yè)產(chǎn)品成本測(cè)算，從競(jìng)爭(zhēng)和占有市場(chǎng)角度考慮，初步確

定“健樂”打開天津市場(chǎng)采用的促銷價(jià)格為2.49元每瓶，消費(fèi)者容易接受、又不缺乏利潤(rùn)

三、渠道方案

進(jìn)入天津各大中型超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、百貨公司中的美食廣場(chǎng)、飯店。

有針對(duì)性的選擇各大型DISCO和KTV、體育中心內(nèi)部銷售網(wǎng)點(diǎn)、車站，機(jī)場(chǎng)學(xué)校福利社、小吃店、公車票亭、自動(dòng)售貨機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

四 促銷方案

第一期：廣告宣傳、校園推廣、(免費(fèi)試喝、籃球賽)

時(shí)間：20__年5月——6月底

第二期：廣告宣傳、社會(huì)公關(guān)

時(shí)間：20__年 7月——20__年9月底

具體安排如下：

第一期：

一 廣告宣傳策略

健樂現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國(guó)內(nèi)著名的歌手王力宏 。他健康、青春、活力的形象很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了“健樂”飲料地功能形象。明星效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場(chǎng)上占有一席之地，策劃了一下的新廣告。不起用明星。選擇一群年齡在18—25歲的年輕人來(lái)?yè)?dān)當(dāng)廣告的主角。

1 廣告訴求點(diǎn)：更好的反映健樂是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它的功能在運(yùn)功后迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活力。2 廣告語(yǔ)：健樂就是健康+快樂 you can get what you want !To be a Jumper!

3 廣告畫面：一群年輕的在進(jìn)行足球比賽，開始很盡興，大家都非常有活力，但是突然天色變暗，不一會(huì)就下起了傾盆大雨，運(yùn)動(dòng)員被淋濕了。面帶不悅，球也不踢了，都躺在濕漉漉的球場(chǎng)上。話外音：沒有活力了嗎?累了嗎?接著，一隊(duì)員拿起一瓶健樂飲料，大口大口地喝，(注意：在喝時(shí)要突出咕咕的聲音，表明很口渴)喝完后立即恢復(fù)了活力，跳起來(lái)了，精神起來(lái)，其他運(yùn)動(dòng)員驚訝地看著他，接著每個(gè)人都輪流喝剛才的健樂飲料。場(chǎng)面熱烈起來(lái)，此時(shí)的音樂時(shí)激昂的，運(yùn)動(dòng)的。大家做出已經(jīng)恢復(fù)體力、充滿力量、精神很好的狀態(tài)，此時(shí)天也放晴了，眾人齊歡呼：“健樂就是健康+快樂”話外音：you can get what you want !To be a Jumper!

4 廣告播出時(shí)間：每天體育頻道體育新聞后播出。一天兩次。

二 校園推廣活動(dòng)

1 背景目的：5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時(shí)間，而且準(zhǔn)備離開校園了。我們和天津財(cái)經(jīng)大學(xué)、天津師范大學(xué)、南開大學(xué)的校體育部聯(lián)系，策劃一次“健樂”杯畢業(yè)生籃球比賽，讓快離開校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場(chǎng)歡呼和拼搏的經(jīng)歷，。為他們?cè)诖髮W(xué)的生活增添一場(chǎng)美好的回憶。同時(shí)也讓“健樂”在大學(xué)校園的知名度得以提高。

2 活動(dòng)主題：珍惜青春，和你的朋友再來(lái)一場(chǎng)籃球比賽吧——“健樂”杯籃球賽。3 針對(duì)的對(duì)象：三大高校的大四畢業(yè)生為主，其他年級(jí)的同學(xué)可以組隊(duì)報(bào)名參加。4 活動(dòng)內(nèi)容：

報(bào)名時(shí)間：20__年5月29、30號(hào)。

報(bào)名地點(diǎn)：三大高校的校體育部，試喝點(diǎn)。進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊(duì)伍進(jìn)行冠軍爭(zhēng)奪賽。健樂為勝利的隊(duì)伍贈(zèng)送一箱健樂飲料，贊助租場(chǎng)費(fèi)。

5 輔助宣傳：在報(bào)名比賽期間，健樂飲料同時(shí)在三大高校進(jìn)行促銷活動(dòng)，主要時(shí)在校園設(shè)立試喝點(diǎn)。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點(diǎn)，每個(gè)試喝點(diǎn)配有兩箱健樂飲料和兩名促銷小姐。試喝點(diǎn)掛上宣傳橫幅，宣傳語(yǔ)——“健樂”杯籃球賽期待你的參加。并且在試喝點(diǎn)附有活動(dòng)的具體安排表和報(bào)名表，方便學(xué)生取閱。買四瓶可獲贈(zèng)印有“健樂”標(biāo)志，小折扇一把，買10瓶健樂，可獲贈(zèng)印有“健樂”標(biāo)志登山帽一款。